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瑞幸咖啡,为市场而战? | 睡前聊一会儿

人民日报中央厨房-思聊工作室   

2018-05-17 10:57

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       睡前聊一会儿,梦中有世界,大家好,我是党报评论君,今天我们聊聊咖啡。

昨天,本土咖啡品牌瑞幸发公开信要起诉星巴克,理由是:星巴克在物业合同中限制其他咖啡品牌进入,同时还向上游供应商施压要求站队。对这一声明,不少人直指言过其实,更像是营销炒作,当然也有人觉得星巴克一家独大,初创品牌或多或少有委屈。星巴克的回应则很平静:中国咖啡市场体量巨大,无意参与炒作。

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从法律角度看,到底是商业炒作,还是不正当竞争,需要更多证据认定;评论君也不想陷入反不正当竞争法的讨论,倒是蛮认可星巴克的简短回复:中国咖啡市场,依然容得下任何竞争者。有数据显示,中国人的年均咖啡消费不到10杯,发达国家可达200-400杯;美国咖啡消费市场规模有3万亿,中国则刚过1000亿。这样的落差,既显示了一个传统茶文化大国的生命力,也昭示着一个充满潜力的咖啡消费市场。

局面可能正在被迅速改变。眼下,对茶文化不感冒的中国90后、00后,正被打上“咖啡一代”的身份标签,去肯德基吃个早饭,“豆浆还是咖啡?”可能毫不犹豫会是后者。也正因此,押注“饮品文化”的代际转折,便成为了一种理性的商业选择。咖啡是很能获得忠诚度的饮品,口味一旦养成,往往相伴一生,市场一旦培育,自有它的长远意义。20年前,《人民日报》刊登了一则不太起眼的短讯,预告星巴克将在北京开设中国第一家零售连锁店。而今天,星巴克不仅成功定义了中国人的咖啡味蕾,更成为了社交媒体上的“星爸爸”。这样的粘性与文化孵化力,可能正是瑞幸咖啡等本土品牌所瞄准的巨大蛋糕。 

推波助澜的不仅是咖啡成瘾,更是咖啡杯子上自带的“城市文化”“白领文化”标签。如果说一杯清茶在中国文化语境中对应的是“清闲”“稳重”“成熟”,一杯滚烫的咖啡,似乎天然对应着“匆忙”“兴奋”“活力”。而后者,正是城市给人们的想象。不选个咖啡馆坐下,似乎就难以诞生创业的奇思妙想,不选个咖啡馆坐下,似乎就做不了PPT、写不出好方案。咖啡机的轰鸣声,不再是噪音,而是与键盘敲击声一起,混合为城市生活的必要音符。

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这种风气,离不开从精英到大众的模仿,但也正是在文化浸淫中,“异域文化”逐渐祛魅,奋斗十八年才能喝上一杯的“高贵文化”也不断低头,咖啡在中国已成大众消费,人们喝的不是一杯咖啡,而是一种生活方式。

咖啡馆之于今天中国年轻人的另一层含义还在于:社交空间。当越来越多的人已不习惯在家里和朋友见面,“小坐”需求巨大,咖啡馆就成了餐厅以外合适的社交地带。大概也正因此,“新零售专业咖啡运营商”瑞幸咖啡在几个月外卖咖啡扩张之后,还是选择了将战略调整为差异化的门店布局。因为线上发展固然找到了“互联网+咖啡”的新切口,但一个线下咖啡馆所饱含的生活空间意义与社交空间意义,怕是很难被替代。

有人说,喜欢咖啡的一代天然是全球化的一代。去年,星巴克在上海街头开出全球最大的烘焙工坊,当人们进入这个展现咖啡烘焙、生产和包装、煮制为一体的“咖啡奇幻乐园”时,所表现的更多不是好奇,而是对品质的挑剔。这确实让人有些恍惚:一个半世纪前,这座城市还是因为中国茶叶贸易的巨大顺差而被迫开放!一颗咖啡豆里,藏着的其实还是全球化的故事。从16世纪红海边的也门摩卡港出发,在酸楚与芬芳并存的历史中,咖啡豆一点点开疆拓土,最终将全球的味蕾紧紧联系在一起。面向未来,中国的咖啡故事,必定伴随全球化的历史继续书写。这正是:咖啡来自红海边,深度挖掘新蓝海。大家晚安!(人民日报中央厨房·思聊工作室·何鼎鼎

责编:唐晓蓉

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